SUCCESS STORY ERZBISTUM HAMBURG

KOMMUNIKATION SCHAFFT BINDUNG

Erzbistum Hamburg setzt bei CRM und Kampagnenmanagement auf Wilken
E-Marketing Suite

Betrachtet man die Entwicklung der Mitgliederzahlen, verschärft sich die Krise der katholischen Kirche zunehmend. Das Erzbistum Hamburg hat deswegen neue Wege der Kommunikation gesucht, um mit den Mitgliedern intensiver ins Gespräch zu kommen. Dabei setzte es in diesem Jahr erstmals auch auf ein digitales Werkzeug: Die E-Marketing Suite der Wilken Software Group. Knapp 400.000 Katholiken leben hier – Tendenz abnehmend, wie auch anderswo in Deutschland.

ZIELGRUPPENGERECHTE INHALTE IM FOKUS

Die Diskussion nahm an Fahrt auf, nachdem im Jahr 2016 ein Prozess gestartet wurde, mit dem sich das Erzbistum Hamburg komplett erneuern will – sowohl geistlich als auch wirtschaftlich. „Im Kern standen dabei auch Fragen, welche Inhalte wir in den Fokus stellen oder wie wir unterschiedliche Zielgruppen ansprechen wollen, wie beispielsweise die besonders vulnerable Zielgruppe der 25- bis 35-Jährigen. Gerade wenn es um die Familiengründung oder den Hausbau geht, zählt da oft jeder Euro. Treten diese Menschen dann aus, um die Kirchensteuer zu sparen, werden anschließend meist auch die Kinder nicht getauft“, erklärt Andreas Wöhrl. Dann kam 2019 die Veröffentlichung der Studie „Projektion 2060“ des Freiburger Forschungszentrums Generationenverträge sowie die Aktualisierung zu Beginn des Jahres 2021.

Vor allem letztere prognostizierte einen signifikanten Rückgang der Mitglieder beider großer Kirchen. „Uns war klar, dass die Aussagen dieser bundesweiten Studie auf die Kirche hier im Norden übertragbar sind. Deswegen beschlossen wir, für die Mitgliederkommunikation eine eigene Stabsstelle aufzubauen, die ich zum 1. April 2020 offiziell übernehmen durfte. Und das kurz nach dem Ausbruch der Covid-19-Pandemie“, erzählt Wöhrl.

PFINGSTBRIEF STELLT FRAGEN AN DIE KIRCHENMITGLIEDER

Zu Beginn der Arbeit stand die Entwicklung eines neuen Kommunikationskonzepts, über das ein regelmäßiger Dialog mit den Kirchenmitgliedern aufgebaut werden sollte. Dazu gehörte auch die direkte persönliche Ansprache. Den Auftakt der kontinuierlichen, biografiebegleitenden persönlichen Ansprache machte ein Brief des Erzbischofs zu Pfingsten 2020 an alle der rund 290.000 katholischen Haushalte des Erzbistums Hamburg, flankiert durch eine eigene Website. Unter dem Slogan „Gutes bleibt“ stellte er den Gläubigen die Frage, ob es etwas gibt, was sie der Kirche mitgeben wollen und was die Kirche beachten soll, gerade auch vor dem Hintergrund der Pandemie. Es ging um die Geschichten, die die Menschen schreiben sollten: Was haben Sie in der Corona-Pandemie erlebt? Was wollen Sie von dem Erlebtem in die Nach-Pandemie-Zeit mitnehmen?

„Der Erfolg dieser ersten Aktion waren annähernd 700 Antworten, mehr als wir zunächst erwartet hatten. Schließlich war dies nicht nur die allererste Aktion dieser Art, die es im Erzbistum Hamburg je gegeben hat, sondern auch keine niedrigschwellige Aufgabe“, berichtet Andreas Wöhrl. Schnell zeigte sich dabei, dass diese Art der Kommunikation nicht mit den bestehenden Bordmitteln umgesetzt werden kann.

Was lag näher, als zukünftig mit einem CRM-System zu arbeiten, denn der Pfingstbrief sollte keine Eintagsfliege bleiben. Fündig wurde das Erzbistum Hamburg schließlich bei der Wilken Software Group. Die hatte parallel das neue P/5 Finanzmanagement beim Bistum erfolgreich eingeführt. Schon bei der ersten Präsentation im Oktober 2020 kristallisierte sich heraus, dass Wilken mit seiner E-Marketing Suite alle Anforderungen abdeckte. Dazu gehörten neben der benötigten CRM-Funktionalität vor allem auch die Möglichkeiten, eine profilierte One2One-Kommunikation auf-zubauen. Dabei ist es möglich, die Interessenlage der einzelnen Adressaten in die Kommunikation einfließen zu lassen. Schließlich befindet sich die bereits erwähnte Zielgruppe der 25- bis 35-Jährigen in einer ganz anderen Lebenslage als eine Studentin oder ein Rentner.

Um das System besser kennenlernen zu können, vereinbarte das Erzbistum Hamburg zunächst einen Test für ein Jahr, der bei Erfolg in eine dauerhafte Nutzung der Wilken E-Marketing Suite übergehen kann. Geplant sind für das Jahr 2021 bis zu drei Kommunikationsmaßnahmen, den Start machte ein Fastenbrief, der pünktlich zum Aschermittwoch am 17. Februar an alle katholischen Haushalte in Hamburg, Schleswig-Holstein und Mecklenburg versandt werden sollte. In der Fastenzeit verzichten Christen traditionell auf Dinge, die ihnen angenehm und lieb sind. Es ist ein freiwilliger Verzicht auf eine alltägliche Gewohnheit, eine bewusste Unterbrechung des Normalen. Wegen Corona ist der Verzicht aber zum Normalen geworden. Also: Auf den alltäglichen Verzicht verzichten? Genau das erlaubte die Corona-Pandemie nicht.

Ihr möchtet mehr von der Success Story lesen?
Hier geht es zum vollständigen Bericht.