Zielgruppenorientierte Kommunikation

Die Marketingwelt ist laut. Auf Kunden und Verbraucher prasseln täglich unzählige Werbebotschaften ein. Um in diesem Getöse mit der eigenen Nachricht durchzudringen und den Kunden zu erreichen, ist eine gezielte Ansprache notwendig. Das schliesst gleichermassen die Personalisierung als auch eine zielgruppenorientierte Kommunikation ein. Die Grundlage hierfür sind möglichst granulare Daten, die Ihnen so viel wie möglich über Ihre Kunden verraten und das im Idealfall entlang der jeweiligen Customer Journey. Welche Tipps und Tricks Ihnen dabei helfen, diese Daten zu sammeln, schauen wir uns im folgenden Artikel genauer an. Doch zuvor möchten wir die Frage beantworten, worin sich Personalisierung und Zielgruppenorientierung unterscheiden.

 

Was versteht man unter Personalisierung?

Personalisierung steht für die Idee, Kunden möglichst individuell bzw. persönlich anzusprechen. In der einfachsten Form erfolgt dies bereits durch die Anrede im Newsletter. Name, Titel und selbstverständlich Geschlecht sollten hierbei zwingend korrekt erscheinen. Darüber hinaus kann im Zuge einer Personalisierung auf individuelle Interessen und Aktivitäten einer Person eingegangen werde z. B. lassen sich Angebote zu Produkten in einem Newsletter aufnehmen, die sich die Person angeschaut oder sogar schon in den Warenkorb gelegt, aber vorerst nicht gekauft hat.

Zielgruppenorientierung beschreibt eine Gruppe, die durch ähnliche Interessen, Verhaltensweisen oder andere Parameter geclustert werden kann. Dabei kann dennoch eine persönliche Ansprache innerhalb einer solchen Gruppe erfolgen.

Wie lassen sich Daten für eine Zielgruppensegmentierung sammeln?

Das Sammeln von Daten wird durch strikte Datenschutzvorgaben nicht einfacher. Daher ist es sinnvoll, Momente zu nutzen, in denen der Kunde ohnehin ein hohes Interesse am Unternehmen zeigt, um mehr über ihn zu erfahren und ihn entscheiden zu lassen, wozu und wie intensiv er zu Themen rund um das Unternehmen informiert werden möchte.

Der ideale Zeitpunkt zur Datenabfrage

Im Laufe der Customer Journey gibt es Kontaktpunkte, die ideal dafür sind, um den Kunden nach persönlichen Informationen zu fragen. Hierzu zählt die Anmeldung für einen Login Bereich oder auch für einen Newsletter. Die Tatsache, dass sich der Kunde entschlossen hat, sich für das eine oder andere anzumelden, spricht für ein hohes Interesse am Unternehmen. Dieser Moment kann genutzt werden. Sammeln Sie hier weitere Informationen wie z. B. das Geburtsdatum, Interessensgebiete (welche Inhalte möchte die Person z. B. ganz besonders im Newsletter lesen). Aber Achtung: zu viele Pflichtfelder oder gar aufdringliche Fragen schrecken ab. Hier gilt wie immer: Testen Sie, wie ihre Kunden und Interessenten reagieren und entwickeln Sie dadurch die ideale Strategie zur Datenerhebung für Ihr Unternehmen.

Welche Datenquellen schlummern in Ihrem Unternehmen?

Datensilos sind der Verhinderer umfassenderer Zielgruppenanalysen. Überlegen Sie einmal: An welchen Stellen werden in Ihrem Unternehmen Daten zu Ihren Kunden erhoben? Gibt es nebst der Wilken E-Marketing Suite noch ein CRM-System, ein separates Shop-System und vielleicht ein getrenntes E-Mail-Marketing Tool? Dann ist es an der Zeit, alle Datenquellen zusammenzuführen. Solche Projekte sind alles andere als trivial, jedoch der Grundstein für eine effektive zielgruppenorientierte Ansprache. Beginnen Sie mit einer abteilungsübergreifenden Analyse Ihrer Prozesse und Systeme, um die Quellen für zielgruppenrelevante Informationen zu identifizieren und Abläufe zu optimieren. Erstellen Sie ein Soll-Szenario – wie möchten Sie zukünftig arbeiten und wie sollen Daten zusammengebracht werden? Auf dieser Basis entscheidet sich, welche Art System sie benötigen, um Ihre Ansprüche zu erfüllen. Wichtig ist, dass Sie einen Weg finden die Kundendaten, die Ihrem Unternehmen vorliegen, zu zentralisieren und somit auch laufend zu aktualisieren. Denn nicht nur die initiale Datenerhebung spielt eine wesentliche Rolle. Auch eine Kontrolle, ob Kundeninformationen nach wie vor aktuell sind, sollte entlang der Customer Journey stattfinden.

Lassen sich Daten durch externe Informationen ergänzen?

Glücklicherweise gibt es Dienstleister, die Ihre bestehenden Daten ergänzen können. Dies geschieht selbstverständlich entlang der existierenden Datenschutzvorgaben. Hierdurch haben Sie die Möglichkeit bestehende Datensätze anonymisiert durch weitere Merkmale z. B. auf Basis von PLZ Gebieten anzureichern. Solche Merkmale werden an Ihre Daten gespielt und können zusätzlich verwendet werden.

Was lässt sich mit den erhobenen Informationen anstellen?

Liegen Ihnen detaillierte Kundendaten und eine entsprechende Zielgruppenanalyse vor, gibt es vielfältige Möglichkeiten, wie sich diese nutzen lassen. Eine einfache Segmentierung nach PLZ ermöglicht es z. B. regionale Angebote zu kommunizieren. Durch weitere Datenanalysen lassen sich ausserdem vorausschauend Aktionen der Kunden ableiten – die sogenannte „Next Best Action“ – bzw. aus Unternehmenssicht „the Next Best Offer“. Solch ein Angebot lässt sich z. B. als Bestandteil des nächsten Newsletters versenden.

Passgenaue Zielgruppenansprache ist das A und O des Marketings und für zukünftigen Erfolg unerlässlich. Der Weg dahin ist nicht einfach. Doch abhängig davon, wo Sie starten, gibt es bereits kleine Hebel, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren, wie die Abfrage von zusätzlichen Informationen und Interessen im Zuge der Newsletteranmeldung. In der nächsten Ausbaustufe werden alle Kundeninformationen in einem System gebündelt, ggf. angereichert und im Idealfall Marketingbotschaften durch einen automatisierten Prozess (Marketing Automation) ausgespielt.