Wilken: Hallo Jörg. Fangen wir mit einer vermeintlich einfachen Frage an: Was ist eigentlich Employer Branding?
Jörg Schleburg: Die Frage ist gar nicht so einfach, weil der Begriff oft missverstanden wird. Das Missverständnis liegt darin, dass der Fokus häufig auf „Branding“ liegt. Darunter verstehen viele Marketing, Marketing ist für viele Werbung und Werbung ist Social Media – so wird das Thema meistens verstanden. Aber eigentlich geht es zuerst darum, zu schauen: Wer bin ich als Arbeitgeber? Wie kann ich als Arbeitgeber attraktiv sein oder werden? Und wie kommuniziere ich das nach außen? Also: Employer first, Branding second – immer in dieser Reihenfolge.
Jörg Schleburg ist Gründer der Employer-Branding-Agentur VonVorteil. Er unterstützt mittelständische Unternehmen dabei, ihre Stärken als Arbeitgeber sichtbar zu machen, passende Mitarbeitende zu gewinnen und bestehende Teams langfristig zu binden. Im Mittelpunkt stehen dabei Unternehmenskultur, Führung und eine glaubwürdige Positionierung.
Früher haben doch ein Obstkorb, eine pünktliche Gehaltszahlung und ein sicherer Arbeitsplatz ausgereicht. Sind die Bewerber heutzutage anspruchsvoller geworden? Oder anders gefragt: Warum müssen Unternehmen mehr in ihre Marke, in ihr Employer Branding investieren?
Da kommen meiner Meinung nach mehrere Dinge zusammen. Zum einen sind Menschen – Gott sei Dank – anspruchsvoller geworden und erwarten mehr von einem Arbeitgeber. Davon profitieren wir alle: Homeoffice und andere Angebote wie Obstkörbe, die heute vielerorts selbstverständlich sind, wurden auch durch diese Erwartungen vorangebracht. Zudem hat der demografische Wandel gezeigt, dass weniger Nachwuchs zur Verfügung steht. Wer eine gesuchte Qualifikation mitbringt, kann stärker entscheiden, welchen Job und welches Unternehmen er oder sie wählt. Dadurch mussten sich Arbeitgeber mehr strecken.
Allerdings ist das derzeit ungleich verteilt. Es kommt sehr auf den Beruf und die konkrete Stelle an. Wer beispielsweise in der Sachbearbeitung arbeitet, sorgt sich vielleicht stärker um die Sicherheit des eigenen Arbeitsplatzes als ein Zimmerer, eine Elektronikerin oder ein KI-Spezialist. Bei manchen Zielgruppen müssen sich Arbeitgeber weiterhin besonders bemühen; bei anderen erhalten sie womöglich so viele Initiativbewerbungen wie nie zuvor.
Du beschäftigst dich viel mit dem Thema Unternehmenskultur. Was ist für ein Unternehmen schwieriger: qualifizierte Mitarbeitende zu halten oder sie zu gewinnen?
Sie zu halten, definitiv. Gewinnen kann ich Menschen zumindest theoretisch leicht: Ich kann eine starke Kampagne machen und ihnen Vieles, ja alles versprechen. Aber sie zu halten, d.h. den Beweis zu erbringen, dass das, was ich nach außen hin kommuniziert habe, auch der Wahrheit entspricht, das ist die ganz große Kunst.
Gerade in Krisenzeiten ist das nicht so einfach ein Versprechen zu halten. Viele Unternehmen werben mit einem sicheren Arbeitsplatz…
Einen sicheren Arbeitsplatz kann man heute kaum noch garantieren. Gerade wenn man die aktuellen Zahlen anschaut, 10.000 bis 15.000 Stellen werden aktuell in der Industrie im Monat abgebaut. Wir können daher in der Kommunikation nicht mehr über das Thema Sicherheit sprechen.
Dabei ist Sicherheit seit Jahren unter den meistgenannten Wünschen der Arbeitgeber und Unternehmen sind schnell versucht, genau das zu versprechen, was sich Bewerber wünschen. Aber ich kann als Unternehmen Sicherheit nicht garantieren, da ich nicht weiß, wie sich die wirtschaftliche Lage, Zölle oder Energiepreise entwickeln. All das hat Auswirkungen auf die Sicherheit meiner Organisation.
Beim Thema Sicherheit denken viele auch an künstliche Intelligenz und sehen darin die Bedrohung der eigenen Arbeitsplätze. Welche Rolle kann KI im Personalbereich einnehmen, und sollte die Personalentscheidung weiterhin von einem Menschen getroffen werden?
Das ist eine schwierige und anspruchsvolle Frage. KI kann, auch im Employer Branding, helfen, gesammelte Daten auszuwerten und zu verdichten. Viel hängt allerdings davon ab, wie gut das eingesetzte System ist und wie gut die Menschen damit umgehen. Einen Account bei ChatGPT zu haben und dort die Daten einzugeben, reicht nicht aus.
Die eigentliche Herausforderung ist, das Ergebnis beurteilen zu können. Und ich glaube nicht, dass das jeder Personaler schon kann. Letztendlich muss der Mensch immer noch selbst entscheiden, ob ein Kandidat wirklich passt. KI kann eine große Hilfe sein, wenn man fähig ist, mit diesen Systemen umzugehen.
Oft sind Unternehmen völlig überrascht, wenn die Kündigung eines Mitarbeitenden auf dem Tisch liegt. Was können Unternehmen tun, damit gute Mitarbeitende bleiben?
Das Wichtigste ist, die richtigen Rahmenbedingungen zu schaffen, damit der Mitarbeiter seiner Berufung nachgehen kann. Also: unnötige Bürokratie, überflüssige Meetings und Dokumentation abbauen. Mit den Menschen sprechen und fragen: „Ich schätze deine Arbeit und deine Ergebnisse. Was können wir tun, damit du noch besser arbeiten kannst?“ Es geht dabei nicht einfach um zehn zusätzliche Benefits, sondern um Rahmenbedingungen.
Man könnte auch sagen: „Vertrau deinen Mitarbeitenden.“ Aber auch dafür muss die Unternehmenskultur die Grundlage bieten, ist der Mitarbeitende denn unter solchen Voraussetzungen eingestellt worden? Wenn jemand gehen möchte, könnte man ihm beispielsweise auch ein Budget an die Hand geben, über das er frei verfügen kann.
Aber Geld ist nicht immer entscheidend. Vielleicht ist die Person aber auch bereit für den nächsten Schritt, und das Unternehmen kann die gewünschte Position gerade nicht bieten. Dann ist es möglicherweise in Ordnung, wenn sie geht. Wenn man im Guten auseinandergeht, empfiehlt der Mitarbeitende das Unternehmen vielleicht weiter oder kehrt später zurück.
Dazu gehört wohl auch Ehrlichkeit: Ein kleineres Unternehmen sollte erkennen, wenn jemand bereit für den nächsten Karriereschritt ist, den es selbst nicht anbieten kann – und das nicht persönlich nehmen.
Genau. Am besten spricht man schon im ersten Kennenlerngespräch offen darüber, welchen Platz das Unternehmen im beruflichen Weg der Person einnehmen kann. Vielleicht sieht ein Bewerber die Stelle als Sprungbrett, während das Unternehmen davon ausgeht, ihn über die nächsten 20 Jahre zu entwickeln. Wenn beide Seiten unterschiedliche Erwartungen haben und nicht darüber sprechen, kann das kaum funktionieren. Je mehr Klarheit besteht, desto leichter finden beide gemeinsam den richtigen Weg.
Ein weiterer, wichtiger Punkt: Man kann Menschen sogar dabei unterstützen, sich aus dem Unternehmen heraus weiterzuentwickeln. Vielleicht möchte sich jemand in zwei oder drei Jahren selbstständig machen und hat bereits eine Idee für ein Start-up. Warum sollte ich nicht dabei helfen, wenn der Entschluss ohnehin feststeht? Wenn die Idee und das Produkt gut sind, könnte man sogar über eine Zusammenarbeit nachdenken. Das erfordert allerdings ein großes Umdenken, einen anderen Prozess und andere Gespräche – von Anfang an, auf Augenhöhe. Als Unternehmen muss ich verstehen, dass ich unter Umständen nur eine bestimmte Station im Berufsleben eines Menschen bin.
Wir haben viel darüber gesprochen, was Unternehmen tun sollten. Was sollten sie vermeiden – etwa in einer Stellenanzeige oder im Bewerbungsgespräch?
Die einfachste Regel lautet: Versprich nur, was du wirklich halten kannst. Sei dir sicher, dass das, was in der Stellenanzeige steht, auch eingehalten werden kann. Dasselbe gilt für das Bewerbungsgespräch: Auch wenn du eine Person unbedingt gewinnen möchtest, solltest du das Unternehmen so zeigen, wie es ist und nicht das Gelbe vom Ei versprechen.
Ich kenne einen Hotelunternehmer, der Bewerbenden auch die weniger schönen Ecken zeigt: Er geht mit ihnen durch die Küche und dorthin, wo der Müll liegt. Es werden also nicht nur die glänzenden Seiten präsentiert. Jedes Unternehmen muss für sich überlegen, wie es diese Offenheit umsetzen kann. Entscheidend ist, klar zu sagen: „Das sind unsere Stärken, und daran arbeiten wir noch. Vielleicht möchten wir dich gerade deshalb einstellen, weil du uns dabei helfen kannst.“
Man könnte das „authentisch“ nennen. Ich mag den Begriff allerdings nicht besonders, weil er schnell zur Floskel wird: Alle nicken im Meeting, aber anschließend ändert sich nichts. Mir geht es um konkrete Ehrlichkeit.