Das sind die wichtigen Kennzahlen im E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist das Evergreen in der Endkundenkommunikation. Immer wieder hinterfragt, hält es sich standfest und behauptet sich gegen alle Zweifler. Denn wie kaum ein anderer, gibt Ihnen E-Mail-Marketing einen eigenen Kommunikationskanal. Er ist unabhängig von den Regeln und Algorithmen anderer Plattformen. Interessant gestaltet erhalten Ihre Abonnenten spannende Inhalte mit Mehrwert und halten Ihnen die Treue. Gleichzeitig bringt E-Mail-Marketing einen der wichtigsten Vorteile einer digitalen Kommunikation mit sich: es ist messbar! Und das schnell, denn die ersten Kennzahlen liegen aufgrund der kurzfristigen Relevanz von Newslettern bereits direkt nach dem Versand vor.

Doch das Wichtigste zuerst: Ihr Newsletter ist kein Selbstzweck. Er dient einzig und allein dazu, Ihre Leser zu einer von Ihnen gewünschten Handlung zu bewegen und im besten Fall in zahlende Kunde zu verwandeln. Jeder Newsletter, den Sie verschicken, sollte daher eine Zielsetzung verfolgen. Möchten Sie über Empfehlungen Ihre Abonnentenliste vergrössern, Leser dazu bringen ein Webinar zu buchen oder sogar direkt ein Produkt zu kaufen? Was auch immer Ihr Ziel ist, Sie sollten es sich im Vorfeld bewusstmachen, damit Sie noch zielgerichteter den Erfolg Ihrer Aktion messen können. Schauen wir uns die wichtigsten Kennzahlen einmal genauer an:


1. Zustellrate

Die Zustellrate ist der Anteil E-Mails, die im Verhältnis zur gesamten Liste tatsächlich bei potenziellen Empfängern angekommen ist.

Formel:

(Menge aller Empfänger - Bounces) / Menge aller Empfänger x 100 = %

Beispiel:

(5‘000 - 100 Bounces) / 5‘000 x 100 = 98 %

Der Zielwert der Zustellung sollte bei min. 95 % liegen. Ist der Wert schlechter, sollten die Gründe dafür herausgefunden werden. Das Gleiche gilt, wenn die Zustellrate über den Zeitverlauf sinkt. Die Zustellrate sollte zudem nach jeder Kampagne überprüft werden, damit schnell gehandelt und ein allfälliges Problem für den nächsten Versand behoben werden kann.

Eine schlechte Zustellbarkeit bzw. eine sinkende Zustellquote kann bedeuten, dass Ihre Liste veraltet ist (mehr dazu in Punkt 2. Bounces). Vielleicht werden Ihre Mails auch als Spam erkannt und daher direkt geblockt. Die Gründe können vielfältig sein. Da die Zustellbarkeit die Basis dafür, dass Sie überhaupt mit Ihren Empfängern kommunizieren können, müssen die Ursachen genauestens eruiert und analysiert werden.

2. Bouncerate

Die Bouncerate ist die umgekehrte Zustellrate. Hierbei handelt es sich um den Anteil der E-Mails, die eben nicht zugestellt werden konnten.

Formel:
Bounces bzw. Gesamtzahl nicht zustellbarer E-Mails / Menge aller

Empfänger x 100 = %

Beispiel:

100 Bounces / 5.000 x 100 = 2 %

Hierbei wird in der Regel zwischen Hard- und Soft-Bounces unterschieden. Hard-Bounces weisen darauf hin, dass eine E-Mail-Adresse nicht mehr verfügbar ist bzw. nicht mehr existiert, deaktiviert wurde und ungültig ist. An solche Adressen kann eine E-Mail auch zukünftig nicht mehr zugestellt werden. In diesem Fall sollten die Adressen zeitnah und unbedingt vor Versand des nächsten Newsletters aus der Liste gelöscht werden. Bounce Rates sind eine wichtige Indikation für die Seriosität des Absenders. Eine hohe Bouncerate kann dazu führen, dass Sie bzw. Ihr Unternehmen als Spam eingestuft wird. 

Soft-Bounces hingegen zeigen, dass die E-Mail-Adresse vorübergehend nicht verfügbar ist. Das kann passieren, wenn das Postfach des Empfängers überlaufen ist und erst geleert werden muss. Oder auch, wenn der Mailserver zwischenzeitlich nicht verfügbar ist. In solchen Fällen können Sie später versuchen die Mail noch einmal zu versenden.

Zusätzlich ist es wichtig auch die Aktivität der Abonnenten im Blick zu behalten. Enthält Ihre Liste viele Abonnenten, welche die Mail zwar erhalten, aber quasi niemals mit ihr interagieren? Hierbei handelt es sich um so genannte "Graymails". Auch sie können der Zustellbarkeit Ihrer Mails schaden, da sie potentiell von den E-Mail Clients genauso behandelt werden können wie Spam-Mails. In diesem Fall sind die Mails zwar gesendet und zugestellt, werden aber dennoch nicht vom Empfänger gesehen, da sie direkt und automatisch in den Spam-Ordner wandern.

Hinweis: In diesem Zusammenhang schadet es sicherlich nicht, ab und zu einmal auf die Spam-Rate zu schauen. Eine Spam-Rate von unter 0,5 % ist normal. Darüber wird es kritisch und Sie sollten dringend untersuchen, warum Ihre E-Mails als Spam eingestuft werden. Der Grund hierfür kann, wie oben beschrieben, die Qualität Ihrer Adressdaten sein. Achten Sie daher darauf, dass Ihre Listen Up-to-Date sind, Sie viele aktive Nutzer haben und kaufen Sie keine Adressen. Auch wenn es anstrengend und zeitaufwändig ist: Der Schlüssel zum Erfolg ist auch hier der Aufbau organischer Reichweite. Denn nur wer sich freiwillig für Ihren Newsletter angemeldet hat, hat auch echtes Interesse an Ihren Inhalten. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Gründe, wie z.B. das versehentliche Verwenden von Spam Wörtern in Ihrer Betreffzeile, die dazu führen können, dass Sie in den Spamfilter rutscht.

3. Öffnungsrate

Der Name lässt bereits vermuten, worum es geht. Die Öffnungsrate zeigt Ihnen an, welcher Anteil der Empfänger, Ihre E-Mail auch tatsächlich geöffnet hat. Hierbei kann die gesamte oder alternativ die Unique-Öffnungsrate gemessen werden. Während die gesamte Öffnungszahl auch Mehrfachöffnungen einbezieht, zählt die Unique-Öffnung lediglich die erste Öffnung bzw. wie viele Individuen, die Mail geöffnet haben.

Formel (Gesamt):

Öffnungen / (Versandmenge - Bounces)*100 = Öffnungsrate

Beispiel:

1000 Öffnungen / (5‘000 Versandmenge - 100 Bounces) = 20,4 %

Als Orientierung können Sie mitnehmen, dass eine Rate ab 20 % aufwärts durchschnittlich ist. Eine gute Rate liegt wiederum über 25 %. Zusätzlich ist es spannend die Zahl im Zeitverlauf zu sehen. Wie entwickelt sich die Öffnungsrate deines Newsletters - steigt oder sinkt sie?

Liegt die Rate unter 20 % oder sinkt sie im Verlauf der Zeit, dann ist es wichtig einmal genauer hinzuschauen, woran das liegen könnte. Ist z.B. Ihre Betreffzeile zu langweilig, haben Sie vielleicht einen falschen Versandzeitpunkt gewählt, ist die Frequenz zu hoch oder zu niedrig? Denn ist sie zu hoch, fühlen sich Empfänger leicht genervt. Ist sie hingegen zu niedrig, geraten Sie mit Ihrer Marke und Inhalten in Vergessenheit und das Interesse an Ihren Inhalten wird wahrscheinlich abnehmen.

Schauen Sie auch hier genau hin und testen Sie unterschiedliche Hebel. Meist liegt die Ursache von schlechten Werten nicht in nur einem Punkt.

4. Klickrate oder Klick-through-rate

Jetzt heisst es aufpassen, denn die Klickrate ist eine weitere wichtige Kennzahl im E-Mail Marketing. Sie ist das Herzstück und der Grund, weshalb Sie überhaupt E-Mails versenden. Denn am Ende möchten Sie doch, dass Ihre Leser auf einen oder die Links in deiner Mail klicken. 

Formel:

Klicks / (Anzahl Empfänger - Anzahl Bounces) * 100 = Klickrate

Beispiel:

300 Klicks / (5‘000 Empfänger - 100 Bounces) * 100 = 6,12 %

In unserem Beispiel haben wir die Gesamtanzahl der Klicks herangezogen. Sie können aber auch – ähnlich wie zuvor bei der Öffnungsrate – auch nur Uniqe Klicks heranziehen d.h. ein Klick pro Empfänger. Vergleichen Sie die Werte, ist es lediglich wichtig, im Vorgehen konsistent zu bleiben.

Als Richtwert gilt, dass eine durchschnittliche Klickrate bei 10 % liegt. Alles darüber ist gut oder auch sehr gut. Wollen Sie die Performance Ihrer Klicks steigern, bietet sich hier ein A/B Test (Multivarianten) an. Zusätzlich gilt: Bevor Sie versuchen die Öffnungsrate Ihrer Newsletter zu steigern, verwende Sie Ihre Energie auf die Klickrate. Was können Sie tun, damit die Leser, die Ihren Newsletter bereits öffnen, noch mehr auf Ihre Inhalte klicken? Sind Ihre Call to Actions z.B. catchy genug? Sind Buttons gut sichtbar? Machen Bilder und Überschriften neugierig und sind auch sie verlinkt?

5. Abmelderate

Die Abmelderate beschreibt, wie hoch der Anteil Ihrer Empfänger ist, die sich gegen Ihren Newsletter entschieden haben.

Formel:

Abmeldungen / (Anzahl Empfänger - Anzahl Bounces) * 100 = Abmelderate

Beispiel:

10 Abmeldungen / (5‘000 Empfänger - 100 Bounces) * 100 = 0,2 %

Es ist vollkommen normal, dass sich Empfänger aus Ihrer Liste abmelden. Die

Interessen und der Bedarf an Wissen von Menschen verändern sich. So lange Ihre Abmeldequote unter 1 % ist alles im normalen Bereich. Tatsächlich liegt die durchschnittliche Abmeldequote pro Mailing zwischen 0,25 % - 0,5 %. Nichtsdestotrotz gilt natürlich: je weniger Abmeldungen desto besser. Nicht zuletzt auch, da die ISPs (Internet Service Provider) „beobachten“ wie viele Abmeldungen Ihr Newsletter verursacht. Eine hohe Abmelderate schadet Ihrem Ruf und es kann passieren, dass Sie die ISPs blacklisten. Abmeldungen sollten Sie jedoch in der Regel durch Neuabonnenten mindestens kompensieren. Im Endeffekt sollte es das Ziel sein, die Abonnentenzahl zu steigern.

Bildet sich ab, dass die Quote in die falsche Richtung geht, lohnt es sich folgende Punkte unter die Lupe zu nehmen:

  • Versenden Sie zu viele Emails?
  • Sind die Inhalte wirklich attraktiv?
  • Haben Ihre Empfänger etwas Anderes erwartet?
  • Haben die Empfänger zu wenig Zeit?
  • Können sich die Empfänger vielleicht nicht mehr an die Anmeldung erinnern und wundern sich, dass sie Ihren Newsletter erhalten?
  • Sind Ihre Inhalte redundant und bereits von wo anders bekannt d.h. sie liefern keinen Mehrwert?

Rechtlich muss der Link zur Abmeldung übrigens zwingend in Ihrem Newsletter aufgeführt werden. Sie sind laut DSGVO dazu verpflichtet, Ihren Lesern die Möglichkeit zu geben, sich mit einem Klick abmelden zu können. Interessieren Sie die Gründe für die Abmeldung – und das sollten sie – können Sie eine kleine Umfrage direkt im Anschluss an die Abmeldung anzeigen. Der Abmeldeprozess selbst sollte an dieser Stelle aber schon abgeschlossen sein.

Tipp: Um Ihre Abmeldequote auszugleichen und Ihre Liste weiter zum Wachsen zu bringen, gibt es viele Möglichkeiten. Eine von Ihnen besteht im Social Sharing. Denken Sie also unbedingt daran, in Ihrem Newsletter Social Sharing Buttons unterzubringen und unterstützen Sie diese mit einem Call-to-Action, damit Ihre Leser Ihren Newsletter weiterleiten und teilen.

6. Conversionrate

Das Wichtigste zum Schluss. Die Conversion Rate ist mit Abstand die wichtigste Zahl, wenn es um Ihr E-Mail Marketing geht. Sie zeigt Ihnen wie erfolgreich Ihre

Aktivitäten wirklich sind. Wie eingangs kurz ausgeführt, haben Sie sich bestimmt ein oder mehrere Ziele für die Kampagne gesetzt.

Formel:

(Empfänger die eine Aktion durchgeführt haben / Anzahl Empfänger) * 100 = Conversion Rate

Beispiel:

(50 Anmeldungen für Webinar / 5‘000 Empfänger) * 100 = 1%

Und nun ist die Frage, ob dieses Ziel erreicht wurde? Konnten Sie Ihre Empfänger dazu bringen ein Whitepaper herunterzuladen, sich für ein Webinar anzumelden, weitere Infomaterialien anzufordern, sich für eine Veranstaltung anzumelden oder vielleicht sogar direkt ein Produkt bei Ihnen zu kaufen etc.?

Wenn Sie sich für einen Punkt entscheiden müssen, den Sie optimieren sollten, dann ist es neben der Klickrate die Conversion Rate. Wie gelingt es Ihnen, Ihre Leser zum Handeln zu bewegen. Natürlich bauen die Punkte aufeinander auf. Ohne Zustellung kein Öffnen, ohne Öffnen kein Klick, ohne Klick keine Conversion. Aber für die Leser, die bereits klicken und nicht konvertieren, stellt sich automatisch die Frage nach dem "Warum" stellen. Ihr sollten Sie mit oberster Priorität nachgehen.

Sprechen Sie Ihre Abonnenten mit den falschen Themen an, ist der Prozess, um die Handlung durchzuführen zu aufwändig, wird der Nutzen Ihres Angebotes nicht deutlich?

Fragen, die mitunter nicht einfach zu beantworten sind. Daher stehen wir Ihnen mit Rat und Tat zur Seite.